Newsletters qui convertissent : la méthode AIDA appliquée à la culture

Une newsletter ressemble trop souvent à un communiqué : « voici notre actualité, voici nos dates, voici le lien pour en savoir plus ». Elle informe, elle n'embarque pas. Pourtant, le sujet est rarement en cause : même un sujet pointu reste rarement ennuyeux en soi. C'est la structure qui pose problème la plupart du temps, et c'est là qu'un modèle publicitaire vieux de plus d'un siècle reste étonnamment pertinent.

Une newsletter travaille le deuxième des trois piliers d'une présence en ligne : se faire lire une fois l'attention obtenue. Le choix du récit qui la porte est traité dans le storytelling de marque.

1. Un modèle vieux de plus d'un siècle

Le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) a été formulé par le publicitaire américain Elmo Lewis en 1898. Il découpe le parcours d'un lecteur en quatre étapes successives : capter son attention, susciter son intérêt, faire naître un désir, puis provoquer une action. Ce qui rend le modèle toujours efficace, plus d'un siècle après, c'est qu'il décrit une mécanique psychologique — pas une mode. Une newsletter qui saute une étape (qui va directement de l'attention à l'action, par exemple) perd son lecteur en cours de route.

2. Attention : l'objet qui arrête le pouce

Tout se joue avant même l'ouverture. Un objet générique (« Newsletter de mars ») se noie dans une boîte de réception ; un objet spécifique et incarné (« Ce que Chostakovitch a écrit sous la peur ») donne une raison d'ouvrir. La segmentation de la liste joue aussi un rôle mesurable : envoyer un contenu différent selon que le destinataire est déjà venu ou qu'il découvre le sujet pour la première fois. Selon une analyse de Mailchimp portant sur plus de 11 000 campagnes segmentées envoyées à près de 9 millions de destinataires, les campagnes segmentées génèrent 14,31 % de taux d'ouverture en plus et 100,95 % de clics en plus que les envois non segmentés.

Source : Mailchimp, « Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats »

3. Intérêt et désir : raconter plutôt qu'annoncer

Une fois l'objet ouvert, les deux étapes suivantes se jouent ensemble. L'intérêt, c'est la première phrase qui explique en quoi le sujet concerne directement le lecteur. Le désir, c'est le récit qui suit : une interview de compositeur, les coulisses d'une répétition, l'histoire derrière une œuvre. C'est exactement la logique que j'ai appliquée aux newsletters du Printemps des Arts de Monte-Carlo : décoder une programmation exigeante pour donner au lecteur une vraie raison d'y assister, au-delà de la date et de l'heure.

4. Action : un seul bouton, pas dix

C'est la partie la plus contre-intuitive : donner moins d'options augmente les clics. Une étude largement citée dans le secteur de l'email marketing montre que les e-mails avec un unique appel à l'action génèrent 371 % de clics en plus que ceux qui en proposent plusieurs. Le principe est simple : chaque bouton supplémentaire est une décision de plus à prendre, et une décision de plus, c'est une occasion de plus de ne rien décider du tout.

Appliqué à une newsletter culturelle, cela veut dire résister à la tentation de mettre « Réserver », « En savoir plus » et « Suivez-nous » dans le même e-mail. Un objectif par envoi. Un bouton par objectif.